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用「三贏」模式征服兩千萬網友

商業周刊 第1139期2009-09-21
製作人:孫秀惠撰文者:曠文琪

如果說,台灣網路業者進軍大陸市場,九九%都失敗。社群網站愛情公寓,就是那個一%的幸運兒。
這個幸運兒的推手背後,是四個三十歲不到的大男生。靠著他們的創意,他們已經在中國擄獲兩千萬個網友的心。全球創投界譽為「矽谷聖經」的《紅鯡魚》(Red Herring)雜誌將其選為「亞洲一百強」,規模在中國僅次於第一大的「51.com」。
不過,在愛情公寓二○○四年籌備進入中國市場時,大多人都認為,這是瘋狂的主意。
當時,愛情公寓成立近兩年,二○○二年,以創辦人兼執行長張家銘為主的四個高中同學,在台灣推出以年輕女性為主的網路交友平台,他們讓網友在網路上有自己的公寓,可以種花、交朋友,並打出了網路同居的口號,這雖讓愛情公寓很快在台灣累積起快一百五十萬的會員人數。但,因為是免費,使得原本一百萬元的資金快燒完,最後,公司瀕臨倒閉,直到二○○四年初,他們硬著頭皮開始收會員費,半年之後,危機才解除。
剛從「死裡逃生」,這四個年輕人竟又很勇敢的決定去中國市場。
「就是想來中國啊,如果不是來做網站,賣中藥也要來!」張家銘說。四個男生的勇氣,在大多數創投眼裡,只覺得是笑話。
即時推出當紅話題虛擬遊戲
中國一九八○年後出生的族群,習慣網路,更習慣免費,使用忠誠度也不高。
不少網路業者風光入場,但在資金燒完前,找不到獲利模式,就只能如九九中國音樂網般黯然退場。
「就當是有趣的冒險!」沒有龐大行銷資源的愛情公寓,這幾個男生,一開始是靠著創意突圍,二○○五年,接近中國新年,他們辦了寫春聯活動,網友寫了一堆爆笑的春聯貼在自己的虛擬公寓;而拉不拉多犬,因為電影《再見了!可魯》大紅,愛情公寓立刻提出,讓網友在網路上養寵物的服務,他們在中國有毒玫瑰新聞出來時,正推出虛擬玫瑰花。瞬間,中國媒體開始都注意到這個從台灣來的網路公司。

愛情公寓越玩越高興。過去,台灣的網友喜歡低調隱密的經營自己的虛擬公寓,可是中國的網友卻更喜歡,「我們同在一起,大鳴大放的感覺。」這群獨生代子女,成長過程孤獨,所以更需要參與感。 
搭配電影、電視劇舉辦活動
二○○七年,愛情公寓跟導演王家衛合作,配合電影《藍莓之夜》(台灣譯為《我的藍莓夜》),舉辦網路互動合作,推出藍莓巴士,載著十個女生到中國各城市完成夢想。每天網友可以在網路上看她們的日記,那陣子,愛情公寓的網路流量暴增為平常的三倍,一天新增三萬人次註冊。為了慶祝中國會員人數達一千萬,愛情公寓在八萬人的體育場辦演唱會;最近,愛情公寓更索性跟江西衛視合拍同名電視劇,收視率還位居同時段全國前五名。
四年不到的時間,現在,愛情公寓在中國擁有了超過兩千萬名的會員數,相較台灣的一百七十七萬會員規模,中國市場給了愛情公寓很大的舞台。
連星巴克也在它網站上開店
但更可貴的是,愛情公寓還在中國找到了獲利模式。今年愛情公寓在中國市場開始獲利。
二○○八年十二月七日,愛情公寓的用戶打開網頁,準備進入自己的虛擬花園澆花,卻發現小屋旁有個指路牌,那是星巴克的綠色標誌,寫著:距離開幕還有五天,網友再點入,網上的訊息告訴他,星巴克在愛情公寓裡開店了,只要你登錄,邀請朋友加入,等到開幕那天,星巴克會送你禮物──可能是虛擬的沙發,或是虛擬的星巴克咖啡杯,但,抱著能讓自己的小屋更漂亮,與想拆禮物的期待心情,十天後,光顧網路星巴克店面的網友達十二萬五千人次。
星巴克賺到品牌印象,網友賺到虛擬的小禮物。而愛情公寓呢?星巴克不僅登廣告,還支付了那些虛擬小禮物的費用。也就是說,雖然大陸網友習慣免費,但是,愛情公寓透過了創意活動,讓三方雙贏。哈佛教授約翰•奎爾奇(John Quelch)把此當作個案特別研究,因為,這是全球第一家虛擬的星巴克咖啡店,這也讓網路跟行銷活動的結合有了新可能。
今年,愛情公寓的營收估計約新台幣一億五千萬元,比去年成長一倍。原本一百萬元的創業資金,在創投加入後,資本額近新台幣四億元,四個還是騎摩托車上班的年輕人,身價已都上億元。愛情公寓顧問吳世雄說:「他們做到很多外商大企業做不到的事。」
「我們就是忘掉手上的牌,什麼都去試啊!」張家銘說。面對中國三億網民的市場,愛情公寓選擇放掉台灣的經驗,這些中國年輕人才真心的跟他們「鬥陣做夥」。

資料來源:商業週刊 http://www.businessweekly.com.tw/webarticle.php?id=37859&p=1

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